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Conceptos Básicos de la Exportación - Investigación De Mercado Asistencia Técnica Para Exportadores De
Productos Alimenticios Investigación Sistemática De Mercados Metodología Detallada. Visión Paso
A Paso De La Investigación De Mercados Códigos Arancelarios Y Del Sistema Armonizado Cómo Encontrar Un Comprador Extranjero Beneficios De Participar En Ferias Comerciales Preparations and Budgeting for Trade Show
Participation Asistencia Técnica Para Exportadores De Productos Alimenticios Ya que ha decidido comprometer sus valiosos recursos a la exportación, es hora de investigar y hacer los cambios técnicos necesarios en su producto para que pueda ingresar a los mercados extranjeros. Podría ser que su producto solamente requiera cambios en la etiqueta; sin embargo, también podría ser que su producto requiera modificación en los ingredientes y un nuevo empaque. Debido a la variedad y al número de requisitos de aplicación y regulación, los exportadores de productos agrícolas deben analizar ciertos asuntos técnicos para asegurar el éxito de su producto en el extranjero. Además de obtener los certificados requeridos antes de la exportación de ciertos productos, también podría ser necesario hacer cambios al producto en sí, a la etiqueta y al empaque. Se deberían investigar exhaustivamente los cambios técnicos que serían necesarios para cada mercado porque estas modificaciones agregarán costos, afectando su rentabilidad. El Producto — ¿Necesitará ajustes? Los reglamentos sobre aditivos alimentarios varían de un país al otro. En Estados Unidos los aditivos GRAS (Generalmente Reconocidos como Seguros) pueden tener niveles de contenido máximo o podrían estar completamente prohibidos en otros países. Es importante la documentación no solo sobre la cantidad de aditivos, sino también sobre su fuente, ya que los aditivos secundarios o indirectos están también regulados en casi todos los países. Muchas veces estos aditivos deben aparecer en la etiqueta dentro de la lista de ingredientes. También se debe velar por la seguridad de su producto de exportación. Debe respetarse la tolerancia o nivel máximo de residuos (MRL, Maximum Residue Level) de plaguicidas del país importador. La documentación del uso y residuos de plaguicidas durante todo el proceso de producción aumentará su conocimiento del producto y le ayudará a cumplir con las regulaciones. El mejor método de monitorear la aplicación de plaguicidas es seguir las directrices nacionales o estatales establecidas. Las directrices nacionales especifican que por un período de dos años el productor debe registrar en el transcurso de 14 días la marca o el nombre del plaguicida, el número de registro de la EPA y estar al tanto de cualquier contrato que requiera el cumplimiento de ciertas normas sobre residuos. Los buenos procedimientos de sanidad son absolutamente necesarios. Se debe prestar especial atención al crecimiento microbiano durante el embarque y almacenamiento de productos ya que el tiempo de distribución es mayor que para ventas locales. Además, los productos frescos deben tener control de gérmenes patógenos mientras que los alimentos procesados deben estar libres de esos gérmenes. Los países podrán tener diferentes normas sobre bacterias, por lo que de nuevo se deben conocer las regulaciones antes de firmar los contratos. Existe otro aspecto de su producto que podría necesitar modificación. La fórmula o la receta del producto podría requerir modificaciones para satisfacer los gustos de la población local del país meta. Por ejemplo, tal vez se debería producir un nuevo sabor al que estén acostumbrados los locales. La Etiqueta — ¿Qué cambios serán necesarios? La etiqueta es un elemento importante en la promoción de su producto. Esta brinda la información requerida y ayuda a posicionar el producto en el mercado si se usan diseños atractivos. Para presentar su producto de manera más favorable a un comprador extranjero, su etiqueta podría requerir ciertas alteraciones. El nombre del producto y la marca, así como los colores, deben ser analizados cuidadosamente considerando su significado cultural en cada país. Por ejemplo, en Japón el blanco significa muerte, mientras que el verde es un color favorable en Arabia Saudita. Al igual que en Estados Unidos, cada país tiene normas de etiquetado diseñadas para informar y proteger a los consumidores. El giro hacia consumidores mejor informados sobre nutrición ha hecho que los requisitos mundiales sobre etiquetado sean más estrictos. Aunque este paso hacia normas más altas es un hecho, no existe un conjunto uniforme de requisitos, sino que existen variaciones entre los diferentes países. Algunas naciones permiten que se adhiera una etiqueta adicional que cumpla con los requisitos, mientras que otras no lo permiten. Cada etiqueta debería incluir ciertos elementos: el nombre común del producto, el peso neto o volumen en unidades métricas, la marca, el nombre y dirección del empacador o fabricante, país de origen, temperatura recomendada de almacenamiento, instrucciones especiales de manejo y el nombre de fungicidas o bactericidas oficialmente aprobados que fueron usados en el proceso de empaque. Es provechoso, y a menudo se exige, incluir toda la información en el idioma del país al cual se está exportando. Recuerde que estos cambios, así como otros varios, generarán costos adicionales, que deberán ser calculados dentro del precio de venta. Además de estos puntos, su empresa debería calcular los costos de inscribir su nombre comercial o marca registrada en el país extranjero. Podría suceder que esa marca ya esté en uso en ese país. Realice esta investigación antes de invertir demasiado dinero. Puede realizar una búsqueda en la Oficina de Patentes de los Estados Unidos para averiguar si su marca registrada ya está inscrita en los Estados Unidos: http://www.uspto.gov. El Empaque — ¿Qué deberá modificarse? Dependiendo del producto que esté enviando, se topará con diferentes restricciones según el tipo, tamaño, condición e impacto ambiental del envase o empaque que se utilice en su mercado local. Una vez más, es de suma importancia conocer los reglamentos antes de firmar un contrato, porque cualquier modificación al empaque aumentará sus costos de producción. Quizás haya que variar también el tamaño de la porción en el empaque, para que se ajuste a los hábitos alimentarios locales. Además, podría ser necesario cambiar el empaque para que el producto tenga una vida útil apropiada para el mercado al que se estará enviando. En el mundo actual de tanta preocupación ambiental, el impacto que podrían tener los empaques sobre el ambiente se ha convertido en un gran problema que afecta los requisitos de empaque. Muchos países han establecido programas obligatorios de reciclaje, prohibición de algunos empaques, y programas para la reducción de desechos sólidos. Muchas de estas leyes, como la ordenanza alemana sobre reciclaje de desechos, exigen que el importador del producto devuelva el empaque sobrante al país exportador, recicle o reutilice todo el material de empaque utilizado para el transporte. En conclusión, los exportadores de productos agrícolas deben prepararse para los requisitos técnicos de cada mercado objetivo. No solo es vital saber cuáles preguntas plantear, sino también a quién se deben dirigir dichas preguntas. En cuanto a las respuestas a las preguntas técnicas, consulte a su cliente en el exterior, a su corredor o agencia de carga, o al Servicio Exterior de Agricultura del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA). La Oficina de Seguridad Alimentaria y la División de Servicios Técnicos del Exterior de Agricultura brindan información acerca de los requisitos sobre plaguicidas permitidos, normas y etiquetado de alimentos, requisitos sanitarios y fitosanitarios, aditivos permitidos en los alimentos, y los requisitos de certificación y prueba de países que importan productos agrícolas y alimentos de los Estados Unidos. Adicionalmente, la oficina es responsable de monitorear al grupo de trabajo sobre comercio y asuntos ambientales y de responder a preguntas relacionadas con los textos sanitarios y fitosanitarios del Acuerdo General sobre Comercio y Aranceles (GATT) y del Acuerdo de Libre Comercio de Norte América (NAFTA). Consulte con esta oficina si tiene preguntas sobre modificaciones que podría requerir su producto para poder ingresar a ciertos mercados extranjeros. Igualmente, podría consultar con el consulado del país al que desea exportar. Investigación Sistemática De Mercados Armada con productos de calidad y con el compromiso de la gerencia para con la exportación, la empresa debe, primero, identificar los mejores mercados por medio de la investigación. Un método sistemático de investigar mercados debería incluir una selección preliminar de mercados potenciales, seguida de una cuidadosa evaluación de mercados objetivos. Los investigadores básicamente realizan las investigaciones de mercado para identificar sus oportunidades de comercialización dentro de mercados extranjeros individuales, así como para identificar posibles clientes y compradores. Los resultados de estas investigaciones deberían darle a la empresa información sobre los mercados más grandes para sus productos, los mercados de más rápido crecimiento, las tendencias y perspectivas del mercado, las prácticas y condiciones de los mercados y los productos y empresas de mayor competitividad. Con base en toda la información recabada, la empresa deberá decidir cuáles son los mercados más prometedores, así como el número de mercados que la empresa está preparada para abordar. Incluso, si la empresa está planeando utilizar los servicios de un intermediario para la exportación, deberá escoger los mercados antes de seleccionar al intermediario, porque muchas EMC y ETC son fuertes en algunos mercados, pero no en otros. Se puede realizar la investigación de mercados utilizando fuentes de datos primarias y secundarias. La investigación de mercado primaria es aquella en donde una empresa recopila datos directamente del mercado extranjero, por medio de entrevistas, encuestas y otros medios de contacto directo con representantes y compradores potenciales. La ventaja de la investigación primaria es que se puede ajustar a la medida de las necesidades de la empresa y puede producir respuestas a preguntas específicas, pero este tipo de recolección de datos consume mucho tiempo y es muy costoso. La mayoría de las empresas utiliza fuentes de datos secundarias, tales como las estadísticas comerciales de un país o de un producto, para así poder concentrar sus esfuerzos de mercadeo. Este tipo de investigación es un primer paso valioso y relativamente fácil de dar. Con frecuencia, podría ser el único paso necesario si la empresa decide utilizar un intermediario de exportación y así exportar indirectamente. Metodología Detallada. Visión Paso A Paso De La Investigación De Mercados 1. Selección
De Mercados Potenciales Si aun así está encontrando problemas con la investigación después de consultar estas fuentes, busque otras vías. Hay todavía varias cuestiones que considerar que podrían llevarlo a la información que busca. ¿Exporta su competencia local a algunos países? ¿Podrían ayudarle los datos demográficos, de gasto gubernamental, salud, inversión o empleo de los países extranjeros? Paso 2:Identifique entre 5 y 10 mercados grandes de rápido crecimiento para el producto de su empresa. Analice el rendimiento de su producto durante los últimos 3 ó 5 años. ¿Ha sido congruente el crecimiento del mercado año tras año? ¿Hubo crecimiento en las importaciones aun durante períodos de recesión económica? Si no, ¿volvió a haber crecimiento con la recuperación económica? Paso 3: Identifique algunos mercados más pequeños que estén emergiendo rápidamente y que pudieran ofrecer oportunidades para crecer desde la base. Si el mercado apenas está empezando a abrirse, podría haber menos competencia que en los mercados establecidos. Las tasas de crecimiento deberían ser sustancialmente mayores en estos mercados para calificar como mercados emergentes, dado su nivel inicial más reducido. Paso 4: Establezca como meta entre 3 y 5 de los mercados más estadísticamente prometedores para evaluación posterior. Consulte con la Asociación Comercial del Sur de los Estados Unidos, el Servicio Exterior de Agricultura, su departamento estatal de agricultura, del Departamento de Comercio de los Estados Unidos, los Centros de Desarrollo de Pequeñas Empresas, asociaciones de negocios, asociaciones industriales, despachadores de carga, la Base Nacional de Datos Comerciales (NTDB) y otros para depurar los mercados meta. Luego de completar la evaluación de la investigación preliminar de los posibles mercados meta, es buena idea usar la Evaluación e Investigación de Mercados del Apéndice D y la hoja de Evaluación de Factores de Mercado incluida en el Apéndice E para comparar las posibles opciones:
2. Evaluación
De Mercados Meta Paso 2: Evalúe las fuentes de competencia, incluyendo el nivel y calidad de la producción industrial local y de los principales países extranjeros contra los cuales compite la empresa en cada mercado meta. Los Estudios de Investigación de Mercados Internacionales (International Market Research Studies) del Departamento de Comercio de los Estados Unidos pueden ser útiles para las cifras de participación de mercado en los Estados Unidos. Paso 3: Analice los factores que afectan la comercialización y uso del producto en cada mercado, tales como sectores de usuario final, desarrollos tecnológicos, prácticas locales de establecimiento de precios, canales de distribución, idiosincrasias culturales y prácticas empresariales. Paso 4: Identifique cualquier barrera extranjera (arancelaria o no arancelaria) para el producto que se está importando al país. Identifique cualquier barrera estadounidense (tal como control de exportaciones) que afecte las exportaciones al país. La mejor manera de encontrar barreras al comercio de productos agrícolas es comunicándose con la Oficina de Política Comercial Internacional del Servicio Exterior de Agricultura (International Trade Policy Office of the Foreign Agricultural Service). Esta oficina cumple el papel principal en las negociaciones comerciales internacionales del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos y controla las acciones de gobiernos extranjeros que afectan los productos agrícolas estadounidenses en los mercados mundiales. Los Estudios de Investigación de Mercados Internacionales (International Market Research Studies) y las Encuestas de Mercados por País (Country Market Surveys) son recursos útiles para este fin. Paso 5: Identifique cualquier incentivo del Gobierno extranjero o de los Estados Unidos para promover la exportación del producto. De nuevo, los Estudios de Investigación de Mercados Internacionales (International Market Research Studies) y las Encuestas de Mercados por País (Country Market Surveys) son útiles para este fin. 3. Conclusiones Códigos Arancelarios Y Del Sistema Armonizado Para la exportación de su producto será necesario determinar el Código del Sistema Armonizado o del Formulario B (Schedule B) de su producto. El Código del Sistema Armonizado clasifica las transacciones dentro de categorías aproximadamente de 8.000 diferentes productos que salen de los Estados Unidos. A cada artículo se le asigna un código único de 10 dígitos y luego se ubica en categorías más amplias de códigos de 6 y 4 dígitos. Este código es parte de un sistema en el que se establecen aranceles mundialmente a través de un código armonizado. Para obtener ayuda en la determinación del código armonizado de su producto, comuníquese con la Oficina de Censos de los Estados Unidos (US Bureau of the Census). Una vez que tenga el sistema armonizado o código HS para cada uno de los productos de su empresa, visite la página del Centro de Información Comercial (Trade Information Center) o comuníquese con el FAS para encontrar la clasificación arancelaria para su producto en el país al que quiere exportar. Cómo Encontrar Un Comprador Extranjero Una vez que haya determinado que su empresa está en posición de exportar su producto y los mercados meta han sido seleccionados, existen muchas diferentes maneras de encontrar clientes. Se debería emplear cualquier manera que sea apropiada para su producto. AgExport: . La División de Servicios de Agroexportación (AgExport Services Division) del Servicio Exterior de Agricultura es un excelente contacto para iniciar la búsqueda de compradores extranjeros. Tiene Programas de Acción para la Exportación Agrícola (AgExport Action kits) que incluyen información sobre varios servicios: información sobre oportunidades de ventas de compradores extranjeros, publicidad gratis para su producto en el extranjero, listas de compradores extranjeros de productos agrícolas y alimenticios, asistencia en la presentación de sus productos en ferias comerciales internacionales y muchos otros servicios. Para obtener más información sobre los servicios que se ofrecen, comuníquese con la Oficina de Asistencia y Promoción Comercial (Trade Assistance and Promotion Office,TAPO). Esta oficina puede servir como primer punto de contacto para información sobre mercados extranjeros, asesoría de exportaciones y referencias a todos los otros programas y servicios del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos. Cooperadores para el Desarrollo de Exportaciones del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA Export Development Cooperators): El programa de cooperadores es uno de los más antiguos esfuerzos de FAS para el desarrollo de mercados en el extranjero. Las Oficinas de Cooperadores Internacionales (Cooperators International Offices) brindan puntos de contacto para representantes extranjeros de asociaciones industriales, de acuerdo con el sector de mercado y el país. Estas oficinas internacionales pueden asistirlo para desarrollar sus canales de distribución y hacer contacto con compradores potenciales. La lista de cooperadores está disponible en la página de Internet del FAS. Asociación Regional de Exportaciones Estatales (State Regional Export Association): SUSTA es uno de cuatro grupos regionales de comercio estatal que sirven a los cincuenta estados. Estos grupos regionales de comercio estatal ofrecen muchos servicios, incluyendo asesoría y asistencia en el proceso de ubicar compradores extranjeros. Oficiales de Comercio Agrícola (ATOs, Agricultural Trade Officers): Los funcionarios de comercio agrícola o agregados son los representantes oficiales del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos en el extranjero. Están en contacto cercano con los compradores extranjeros y representantes de empresas y asociaciones estadounidenses en el extranjero. Además, los ATO ayudan a los exportadores a establecer contactos con personeros gubernamentales y participantes en el comercio internacional. Los funcionarios de comercio agrícola también son responsables de recopilar informes sobre sus respectivos mercados, los cuales pueden obtenerse a través de la página de Internet de FAS. Las solicitudes de asistencia a los ATO deberían ser tan específicas como sea posible. Para obtener información general sobre un país, utilice la página web de FAS. Ferias comerciales: Las ferias comerciales son una de las maneras más eficaces de introducir y promover productos agrícolas y alimenticios en el extranjero. Las ferias comerciales ofrecen la oportunidad de hacer contacto con gran número de empresas en un solo viaje sin incurrir en los gastos de numerosas visitas a un mercado. Existen ferias comerciales dirigidas a varios sectores diferentes de la industria alimentaria. Su empresa debería analizar cuidadosamente el tipo de compradores que participarán en la feria antes de decidir su participación. Para obtener información sobre ferias comerciales internacionales, contacte la Oficina de Ferias Comerciales Internacionales del Servicio Exterior de Agricultura (International Trade Shows Office of the Foreign Agricultural Service) o visite la página web de FAS. Otra fuente de contacto con compradores extranjeros es el Programa Internacional de Compradores (International Buyer Program) patrocinado por la Administración Comercial Internacional del Departamento de Comercio de los Estados Unidos (International Trade Administration of the US Department of Commerce). En este programa, se reclutan compradores calificados y representantes y distribuidores potenciales de todas partes del mundo para participar en las ferias comerciales locales en los Estados Unidos. Otras fuentes: Algunas otras fuentes que pudieran ser útiles son:
Estas tres fuentes pueden ser de beneficio ya que poseen un interés creado en la exportación. Al promover los productos estadounidenses, estas fuentes aumentan las oportunidades de que se vayan a requerir sus servicios. Además del interés que tienen, estas fuentes pueden ser de mucha ayuda ya que están en contacto constante con representantes comerciales internacionales. Beneficios De Participar En Ferias Comerciales Como se mencionó anteriormente, las ferias comerciales brindan una excelente oportunidad para introducir y promover productos agrícolas y alimenticios en el extranjero. Debido a la presencia de tantos compradores y vendedores en el mismo lugar, la participación en las ferias comerciales representa muchos beneficios, entre ellos:
Preparación Y Presupuesto Para Participar En Ferias Comerciales La planificación cuidadosa de la participación en una feria comercial es esencial para el éxito de la exhibición. Desafortunadamente, muchas empresas pasan por alto el proceso esencial de preparar adecuadamente el presupuesto para la feria. Aunque el presupuesto es más difícil para la primera feria comercial, los costos de ferias futuras deberían ser más fáciles de estimar. Para ayudarle a elaborar el presupuesto para su participación en una feria comercial, hemos incluido un marco presupuestario para participar en ferias comerciales (Budget Framework for Trade Show Participation) en el Apéndice F. Al nivel más básico, los gastos asociados a la participación en una feria comercial son: Alquiler De Espacio — El prepago del espacio para el puesto de exhibición es vital. Habiendo pagado por adelantado, su empresa tiene una mejor posibilidad de obtener una ubicación de primera en la feria y también se beneficiará de descuentos por pago temprano. Además, los pagos tardíos podrían producir la cancelación de la reservación de su espacio de exhibición o multas adicionales por pago tardío. Diseño Y Construcción De Casetas De Exhibición — En las ferias comerciales patrocinadas por FAS, el costo de alquiler del espacio incluye la construcción y el equipo básico de la caseta de exhibición. Sin embargo, en la mayoría de las ferias comerciales, el espacio alquilado no significa que se vaya a recibir un puesto de exhibición ya construido. Por lo tanto, su empresa deberá gestionar el diseño y construcción del puesto. En dichos casos, también se deberán alquilar los accesorios para el puesto de exhibición. Dichos accesorios incluyen estantes, mesas, sillas, teléfono, agua, plantas, alfombras, conexiones y aditamentos eléctricos y un enfriador o congelador, etc. Debido a estas necesidades adicionales de arrendamiento, este rubro es con frecuencia la parte más cara de los costos de participación en las ferias comerciales. Promoción — Para asegurar su exitosa participación, es necesario realizar promoción efectiva antes de las ferias comerciales y durante ellas. Aunque la promoción de los organizadores atraerá visitantes a la feria comercial, su empresa debe llevar a cabo su propia promoción para poder atraer a los visitantes hasta su caseta. Su empresa se beneficiará aún más de la participación en la feria comercial si se hace investigación y se contacta a clientes potenciales antes del evento. Transporte Y Aduanas — El costo de enviar muestras y materiales de exhibición a la feria debe ser bien planificado. Dependiendo de la ubicación de la feria, su empresa deberá asignar el monto apropiado para los gastos de envío. Pensarlo cuidadosamente y preparar un cronograma oportuno son vitales para evitar cargos adicionales, en los que se puede incurrir debido a demoras en el embarque, a documentos aduanales mal manejados o a costos de almacenamiento. Costos Del Personal — Los costos correspondientes a representantes de la empresa que participan en la feria son considerados costos del personal. Los componentes principales de estos costos incluyen alojamiento, transporte aéreo, transporte terrestre y alimentación. Regresar al Principio
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