Conceptos Básicos de la Exportación - Introducción

El comercio internacional puede parecer una actividad muy compleja, que requiere amplios recursos, un departamento de mercadeo y exportación grande y costosa, un volumen significativo del producto comercializable y un buen dominio del idioma que se habla en los países meta. Esto no es así. El objetivo de esta publicación es disipar estos mitos y abrir el mundo de la exportación a empresas que previamente habían abandonado la idea y a compañías nuevas de exportación. Comenzaremos explorando algunos de los conceptos erróneos más comunes. El resto de la publicación detallará algunos de los temas importantes para tener éxito en el negocio de la exportación.

Cuatro Conceptos Erróneos Comunes Sobre La Exportación
Su Potencial De Exportación
Toma De Decisión De Exportar
El Valor De La Planificación
Los 12 Errores Más Comunes Que Deben Evitar Los Nuevos Exportadores

Cuatro Conceptos Erróneos Comunes Sobre La Exportación

Hay que ser grande para poder exportar
Aunque las empresas grandes representan el mayor volumen de comercio internacional, las empresas más pequeñas también están aprovechando las oportunidades disponibles en mercados extranjeros. De hecho, según la base de datos de exportadores del Departamento de Comercio de los Estados Unidos, un 89 por ciento de firmas estadounidenses que exportan exitosamente, tienen menos de 100 empleados. La calidad del producto, el precio y el servicio, y no su tamaño, determinan el éxito de una empresa en el mercado de exportación.

Se debe tener un departamento de exportación grande
El tamaño del departamento de exportación de la empresa depende en mucho del método que se vaya a usar para comercializar los productos. Un exportador directo vende a una empresa extranjera y es responsable del transporte del producto a su destino en el exterior. Este tipo de exportadores tienden a ser empresas que, congruentemente, movilizan grandes volúmenes de producto fuera del país. Su departamento de exportación consiste de varios especialistas en áreas tales como mercadeo, finanzas, transporte y seguros. Por otro lado, si la empresa exporta esporádicamente y en pequeñas cantidades, un solo empleado puede hacerse cargo de las responsabilidades del transporte y mercadeo.

Muchas empresas comienzan como exportadores indirectos, vendiendo y entregando los productos a un intermediario en los Estados Unidos. Existen varios tipos de intermediarios de exportación de los que se hablará en el Capítulo 2: Intermediarios de exportación. Si una empresa se convierte en exportador indirecto vendiendo a través de un intermediario, deberá tener personal con más experiencia de lo que se necesita para ventas locales, pero menos de lo que necesita un "exportador directo". Cuando una empresa se convierte en exportador directo, necesitará tener personal local capacitado en exportaciones.

Se debe tener un volumen significativo para exportar
El hecho de que muchas empresas pequeñas estén activamente involucradas en el comercio internacional es prueba de que un alto volumen no es requisito para entrar al mercado. Los compradores extranjeros vuelven la vista hacia los proveedores estadounidenses por tres razones principales: Primero, los productos estadounidenses tienen una imagen de alta calidad. Segundo, los proveedores estadounidenses con frecuencia tienen productos o capacidades que son especialidades para el importador. Ultimadamente, un importador busca establecer una relación con un proveedor que cuenta con un producto de calidad a precio justo con disponibilidad continua. Si una empresa estadounidense está meramente buscando colocar sus excedentes ocasionales fuera de los Estados Unidos, entonces sus exportaciones probablemente serán decepcionantes. Por otro lado, si la empresa está dispuesta a destinar por lo menos un 10 por ciento de su capacidad de producción a los mercados extranjeros y a dar servicio a dichas cuentas, entonces puede esperar establecer un comercio permanente y sustancial para sus productos. Es sumamente importante dar servicio a estos clientes iniciales fuera de los Estados Unidos. Por lo tanto, de esta manera, el volumen de producto comercializado no es tan importante como lo es el suministro congruente del producto. Una empresa que no está comprometida con la exportación, con frecuencia comete este error. Tomar al azar a sus representantes extranjeros o la falta de servicio y de atención a las cuentas extranjeras puede perjudicar sus esfuerzos de exportación.

Se debe dominar el idioma extranjero para poder exportar
Ocasionalmente la gerencia cita la falta de dominio del idioma extranjero dentro de la compañía como un impedimento para participar en el comercio internacional. Aunque es cierto que la habilidad lingüística es útil a la hora de negociar acuerdos de exportación, ésta no es esencial. Cuando la correspondencia y documentos en inglés no son suficientes, los exportadores pueden encontrar muchas fuentes que tienen capacidad de traducción e interpretación. El dominio de una lengua puede ser ventajoso, ya que facilita las relaciones sociales y culturales. Sin embargo, el éxito depende más del buen manejo de la relación de negocios que del idioma que se hable.

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Su Potencial De Exportación

Los detalles técnicos de vender en el extranjero son diferentes de los requeridos para la venta local, pero son razonablemente estandarizados y están disponibles para todos los que los quieran aprender. Una vez adquirido este conocimiento, vender en el extranjero no es más complicado que vender localmente.

El éxito de su producto en los Estados Unidos es un buen indicador de su potencial en los mercados extranjeros, especialmente donde existen necesidades y condiciones similares. Sin embargo, aún si la venta de un producto está mermando en los Estados Unidos, podrían existir todavía mercados de exportación de buen tamaño, especialmente cuando los productos ya han alcanzado la madurez en el mercado y para productos técnicamente avanzados. Los países menos desarrollados podrían tener una menor demanda de tecnología de punta y, por lo tanto, preferir equipos más viejos, con mejor relación de costo/beneficio.

Los exportadores deben analizar cuidadosamente las diferencias y similitudes que existen entre los Estados Unidos y los mercados meta. De otra manera, el resultado podría ser una venta menos rentable. Un ejemplo citado a menudo para ilustrar este fenómeno es la introducción del automóvil Nova a México. La empresa no consideró que Nova se puede leer como "no va" en español. No es de extrañar que las ventas no fueran tan altas como se había pronosticado. Pasar por alto algo como esto puede ser extremadamente costoso y hasta vergonzoso para una empresa. Para evitar errores tan colosales, el exportador debería realizar una investigación de mercados. Los métodos de investigación de mercados se tratan en el capítulo 3.

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Toma De Decisión De Exportar

Una vez que la empresa determina la existencia de mercados fuera de los Estados Unidos para sus productos, debe considerar si desarrollar el negocio de la exportación está en línea con los objetivos de la empresa. La gerencia debería plantearse las siguientes preguntas:

1. ¿Qué quiere ganar la empresa con la exportación?
2. ¿Es la meta de exportar coherente con otras metas de la empresa?
3. ¿Qué demandas supondrá la exportación sobre los recursos claves de la empresa, personal, capacidad de producción y finanzas?
4. ¿Cómo se van a satisfacer estas demandas?
5. ¿Son mayores los beneficios esperados que el costo de obtenerlos, o valdría más la pena invertir ese dinero en desarrollar más el mercado local?

Las respuestas de la gerencia a las siguientes preguntas ayudarán a aclarar los métodos utilizables que deberían llevarse a cabo:

I. Experiencia de exportación de la gerencia

1. ¿En cuáles países se ha realizado el negocio anteriormente? (o se han recibido averiguaciones)
2. ¿Cuáles líneas de productos se mencionan con más frecuencia?
3. ¿3. ¿De qué países vienen las averiguaciones? (Sería útil una lista de averiguaciones sobre ventas de cada comprador por producto y por país)
4. ¿Está subiendo o bajando la tendencia de las ventas/averiguaciones?
5. ¿Quién es la principal competencia nacional y extranjera?
6. ¿Qué lecciones generales y específicas se han aprendido de anteriores experiencias de exportación?

II. Gerencia y personal

1. ¿Qué tipo de compromiso está dispuesta a adquirir la alta gerencia con respecto al esfuerzo de exportación?
2. ¿Quién será responsable de la organización y del personal del departamento de exportación?
3. ¿Cuánto del tiempo de la alta gerencia debería asignarse? ¿Cuánto se podría asignar?
4. ¿Cuáles son las expectativas de la gerencia para este esfuerzo?
5. ¿Qué estructura organizativa se requiere para asegurar servicio apropiado a las ventas de exportación?
6. ¿Quién estará a cargo del seguimiento?

III. Capacidad de producción

1. ¿Cómo se está usando la capacidad actual?
2. ¿Van a perjudicar los pedidos extranjeros a las ventas locales?
3. ¿Cuál será el costo de la producción adicional?
4. ¿Existen fluctuaciones en la carga de trabajo anual? ¿Cuándo? ¿Por qué?
5. ¿Cuál sería la cantidad mínima del pedido?
6. ¿Qué sería necesario para diseñar y empacar productos específicamente para la exportación?

IV. Capacidad financiera

1. ¿Qué cantidad de capital podría estar comprometido en las exportaciones?
2. ¿Qué nivel de costos operativos de exportación se puede mantener?
3. ¿Cómo se asignarán los costos iniciales del esfuerzo de exportación?
4. ¿Cuáles de los nuevos planes de desarrollo que se tienen podrían competir con el plan de exportación?
5. ¿Para cuándo deberá autoliquidarse el esfuerzo de exportación?
6. ¿Es necesario obtener capital externo para financiar el esfuerzo?

El plan ha de revisarse periódicamente y los resultados reales deben compararse con sus objetivos. El plan es una herramienta administrativa y no un documento estático. No dude en modificarlo para hacerlo más específico conforme se adquiere más información y experiencia.

Para ayudarlo en el desarrollo de su propio plan de exportación, consulte el Apéndice D.

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El Valor De La Planificación

LLa formulación de una estrategia de exportación basada en buenos informes y en su adecuada evaluación aumenta las probabilidades de seleccionar las mejores opciones, utilizar eficazmente los recursos y, por lo tanto, que los esfuerzos culminen en una exportación exitosa. El plan de exportación recolecta las realidades, limitaciones y objetivos de un mercado. Además crea un plan de acción que considera todos estos factores. El plan incluye objetivos, cronogramas para su ejecución y establece metas para poder así medir los grados de éxito. Al principio el plan puede resultar muy simple, pero deberá hacerse más detallado y completo conforme se adquiera experiencia en la exportación. El plan de exportación deberá dar respuesta a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles productos se deben seleccionar para desarrollar la exportación? ¿Qué modificaciones son necesarias para adaptar los productos a los mercados extranjeros?
2. ¿A cuáles países va dirigido el esfuerzo de ventas?
3. ¿Cuál es el perfil básico del cliente en cada país? ¿Qué canales de distribución y de mercadeo deberían usarse para llegar a los consumidores?
4. ¿Qué retos particulares existen en cada mercado (competencia, diferencias culturales, controles a la importación) y qué estrategias se usarán para superarlos?
5. ¿Cómo se determinará el precio de venta del producto de exportación?
6. ¿Qué pasos operativos específicos deben darse y cuándo?
7. ¿Cuál es el cronograma para la ejecución de cada elemento del plan?
8. ¿Qué personal y recursos de la empresa serán dedicados a la exportación?
9. ¿Cuál será el costo en el tiempo y dinero de cada elemento?
10. ¿Cómo se evaluarán los resultados y cómo se usarán para modificar el plan?

El plan ha de revisarse periódicamente y los resultados reales deben compararse con sus objetivos. El plan es una herramienta administrativa y no un documento estático. No dude en modificarlo para hacerlo más específico conforme se adquiere más información y experiencia.

Para ayudarlo en el desarrollo de su propio plan de exportación, consulte el Apéndice D.

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Los 12 Errores Más Comunes Que Deben Evitar Los Nuevos Exportadores

1. No obtener asesoría calificada sobre exportación ni desarrollar una estrategia maestra ni un plan de mercadeo internacional antes de comenzar el negocio de exportación.
Defina claramente sus metas, objetivos y limitaciones de un mercado específico. También debe desarrollar un plan definido para lograr los objetivos y contrarrestar problemas potenciales. Muchas veces es necesaria la asistencia externa para completar el primer paso ya que la mayoría de pequeñas empresas no tienen personal con mucha experiencia en exportación. Su oficina local del Departamento de Comercio de los Estados Unidos o Centro de Desarrollo de Pequeñas Empresas le pueden brindar asistencia en el desarrollo de su plan.

2. Compromiso insuficiente de la alta gerencia para superar las dificultades iniciales y los requisitos financieros de la exportación.
Establecerse en un mercado extranjero puede requerir más tiempo que hacerlo en uno local. Aunque las demoras y los costos iniciales relacionados con la exportación pueden parecer difíciles de justificar cuando se compara con el negocio local ya establecido, se debe tener una visión a largo plazo de este proceso y utilizar los esfuerzos de comercialización internacional para superar estas dificultades iniciales. Si se establece una base sólida para el negocio de exportación, los beneficios que se obtengan deberán eventualmente ser mayores que la inversión. (Recuerde: comenzar en el mercado local de los Estados Unidos también puede ser difícil al principio).

3. Cuidado insuficiente al seleccionar distribuidores y representantes de ventas en el extranjero.
La selección del distribuidor extranjero es crucial. Las complicaciones inherentes al transporte y a las comunicaciones en el exterior requieren distribuidores internacionales que actúen con mayor independencia que sus contrapartes locales. Además, ya que el historial, las marcas registradas y la reputación de un nuevo exportador por lo general son desconocidos en un mercado extranjero, los compradores foráneos van a escoger los productos en base a la fortaleza de la reputación de su distribuidor. Por lo tanto, se debe hacer una evaluación personal de los funcionarios que manejan su cuenta, las instalaciones del distribuidor y los métodos administrativos empleados. Para obtener información adicional sobre cómo seleccionar a un distribuidor o agente, por favor consulte el Capítulo 2.

4. Depender de pedidos de todo el mundo en vez de concentrarse en una o dos áreas geográficas y establecer la base para una operación rentable y un crecimiento ordenado.
Los distribuidores deben recibir capacitación para promover su producto activamente y su desempeño ha de supervisarse continuamente. Esto exige que un ejecutivo de mercadeo de la empresa sea trasladado a la región geográfica del distribuidor. Los exportadores nuevos deben concentrar sus esfuerzos en una o dos zonas geográficas hasta que el negocio sea suficiente para que amerite un representante de la empresa en el lugar. Entonces, mientras esta zona consolidada se amplía, el exportador puede pasar a la siguiente área geográfica seleccionada.

5. Descuidar el negocio de exportación durante el auge del negocio local.
Muchas empresas se dedican a exportar cuando su negocio se reduce en los Estados Unidos. Con el retorno de los buenos tiempos al mercado local, estas empresas descuidan su negocio de exportación o lo relegan a una segunda posición. Tal negligencia puede dañar seriamente las relaciones con los representantes extranjeros y dejan a los exportadores sin recurso alguno cuando el negocio local vuelve a caer ya que el representante extranjero ya no respaldará los productos del exportador. Aún si las ventas locales permanecen fuertes, las empresas podrían perder una fuente valiosa de ganancias adicionales.

6. No tratar a los clientes y distribuidores internacionales igual que sus contrapartes locales.
A menudo las empresas desarrollan campañas publicitarias institucionales, ofertas de descuentos especiales, programas de incentivos de ventas, programas de términos especiales de crédito, ofertas de garantía y opciones similares en el mercado de los Estados Unidos. Estas empresas no ofrecen condiciones similares a sus distribuidores internacionales. Esta falta de asistencia puede destruir la vitalidad de sus esfuerzos de mercadeo en el extranjero. Además, muchas empresas nuevas de exportación no toman en consideración los requisitos de margen bruto.

7. Suponer que cierto producto o técnica de mercadeo va a ser automáticamente exitoso en todos los países.
Los mercados son diferentes en cultura y costumbres. Solo porque un producto se vende bien en los Estados Unidos, no significa necesariamente que tendrá igual nivel de éxito en los mercados extranjeros. Además, los métodos para proveer y vender productos pueden ser radicalmente diferentes. Todos los países tienen distintos medios de distribuir y vender productos, tales como grandes cadenas de supermercados y pequeños establecimientos familiares. El exportador debe hacer una buena investigación de mercado para poder determinar cuál estrategia servirá mejor al objetivo.

8. No estar dispuesto a modificar los productos para cumplir con los reglamentos o las preferencias culturales de otros países.
Los distribuidores extranjeros no pueden ignorar los códigos locales de seguridad ni las restricciones a las importaciones. Si las modificaciones necesarias no se hacen en la fábrica, el distribuidor las debe hacer, usualmente a un mayor costo y, tal vez, sin un nivel de calidad tan alto. Debe hacerse notar que un menor margen de ganancia hace que la cuenta sea menos atractiva. Para el éxito a largo plazo, los productos alimenticios usualmente deben empacarse de acuerdo con los reglamentos locales de importación.

9. No imprimir información de servicio, ventas y garantía en el idioma extranjero.
Aunque la alta gerencia del distribuidor podría hablar inglés, es poco probable que todo el personal de ventas tenga esta capacidad. Sin una clara comprensión de los mensajes de venta o de las instrucciones de servicio, el personal será menos eficiente al desarrollar sus funciones. A su vez, los clientes no entenderán los términos de servicio de un producto específico y podrían recibir información falsa del vendedor Para los productos alimenticios desconocidos para los consumidores locales, las instrucciones y recetas en su idioma pueden darles más conocimientos culinarios.

10. No considerar el uso de una compañía de gestión de exportaciones.
Si una empresa decide que no puede darse el lujo de tener su propio departamento de exportación (o ha tenido uno sin éxito), debería considerar la posibilidad de usar una compañía de gestión de exportaciones (EMC, Export Management Company). La EMC podrá brindar asistencia eficaz en investigación de mercados, promoción, ventas y distribución del producto de una empresa, economizando así a la firma grandes cantidades de tiempo y dinero. Consulte el Capítulo 2 para obtener más información sobre este tema.

11. No considerar acuerdos de inversión conjunta o licencias.
Las restricciones de importación, personal insuficiente, recursos financieros o disponibilidad limitada de producto hacen que muchas empresas descarten la comercialización internacional considerándola poco factible. Casi cualquier producto comercializable exitosamente en los Estados Unidos puede comercializarse con éxito en cualquier mercado del mundo. Un acuerdo de inversión conjunta o licencia podrían ser la respuesta simple y rentable a sus necesidades. En general, todo lo que se requiere para tener éxito es la flexibilidad para usar la combinación adecuada de técnicas de comercialización.

12. No tener servicio fácilmente disponible para el producto.
Es menos probable que clientes y distribuidores compren productos que no cuenten con servicio de mantenimiento o reparación. El exportador debe proporcionar información y un contacto que sepa cómo realizar los procedimientos adecuados.

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