Conceptos Básicos de la Exportación - Introducción

Para una persona que no tenga experiencia en el campo, el comercio internacional puede parecerle una actividad muy compleja, que requiere amplios recursos, un departamento de mercadeo y exportación grande y costosa, un volumen significativo del producto comercializable y buen dominio del idioma que se habla en los países meta. De hecho, esto no es así. El objetivo de esta publicación es disipar estos mitos y abrir el mundo de la exportación a empresas que previamente habían abandonado la idea y a compañías nuevas con productos agrícolas de alta calidad. Comenzaremos explorando algunos de los conceptos erróneos más comunes que podrían tener las entidades acerca de la exportación. El resto de la publicación detallará algunos de los temas importantes para tener éxito en el negocio de la exportación.

Cuatro Conceptos Erróneos Comunes Sobre La Exportación
Su Potencial De Exportación
Toma De Decisión De Exportar
El Valor De La Planificación
Los 12 Errores Más Comunes Que Deben Evitar Los Nuevos Exportadores

Cuatro Conceptos Erróneos Comunes Sobre La Exportación

Hay que ser grande para poder exportar
Para comenzar, analicemos el tema del tamaño de la empresa. Aunque las empresas grandes representan el mayor volumen del comercio internacional, las empresas más pequeñas también están aprovechando las oportunidades disponibles en mercados extranjeros. De hecho, las empresas pequeñas son grandes partícipes de la exportación: una encuesta del Departamento de Comercio de los Estados Unidos descubrió que el 60 por ciento de las firmas estadounidenses que ahora exportan exitosamente tienen menos de 100 empleados, por lo que se estiman como pequeñas empresas. La calidad del producto, el precio y el servicio, y no su tamaño, determinan el éxito de una empresa en el mercado de exportación.

Se debe tener un departamento de exportación grande para poder exportar
El tamaño del departamento de exportación de la empresa depende en mucho del método que se vaya a usar para comercializar los productos. Un exportador directo vende a una empresa o agencia en un país extranjero y es responsable del transporte del producto a su destino en el exterior. Este tipo de exportadores tienden a ser empresas que, congruentemente, movilizan grandes volúmenes de producto fuera del país. En estos casos, el departamento de exportación usualmente consta de varios especialistas en áreas tales como mercadeo, finanzas, transporte y seguros. Por otro lado, si la empresa exporta esporádicamente y en pequeñas cantidades, las responsabilidades del transporte y el mercadeo pueden ser asumidas por un empleado, aparte de sus deberes regulares.

Muchas empresas comienzan en el negocio de la exportación como exportadores indirectos, vendiendo y entregando los productos a un intermediario en los Estados Unidos. Existen varios tipos de intermediarios de exportación de los que se hablará en el siguiente capítulo. Si una empresa decide convertirse en exportador indirecto vendiendo a través de un intermediario, no requiere más personal especializado que el necesario para las ventas locales. Sin embargo, si una empresa decide convertirse en exportador directo, debe desarrollar algún tipo de habilidad interna para la exportación.

Se debe tener un volumen significativo para poder exportar
El hecho de que muchas empresas pequeñas estén activamente involucradas en el comercio internacional es prueba de que un alto volumen no es requisito para entrar al mercado. El comprador extranjero, al igual que su contraparte estadounidense, rara vez pretende hacer una compra aislada. Al contrario, busca un producto de calidad a un precio justo y con disponibilidad continua. Si una empresa estadounidense está buscando meramente colocar sus excedentes ocasionales, entonces su entrada al mercado del comercio internacional probablemente será decepcionante. Por otro lado, si la empresa está dispuesta a destinar aún el 10 por ciento de su capacidad de producción a los mercados extranjeros y a dar servicio a estas cuentas, entonces puede razonablemente esperar construir un comercio sustancial y permanente en aquellos mercados apropiados para sus productos. Es sumamente importante darles servicio a estas cuentas iniciales. Por lo tanto, el volumen de producto comercializado no es tan importante como el suministro congruente del producto. Una empresa que no está comprometida con la exportación, a menudo comete este error. El tomar al azar a sus representantes extranjeros o la falta de servicio y de atención a las cuentas extranjeras puede perjudicar los esfuerzos de exportación.

Se debe dominar el idioma extranjero para poder exportar
Ocasionalmente la gerencia cita la falta de dominio del idioma extranjero en la compañía como un impedimento para participar en el comercio internacional. Aunque es cierto que la habilidad lingüística es útil a la hora de negociar acuerdos de exportación, esta no es esencial. En las pocas ocasiones en que la correspondencia y los documentos en inglés no son suficientes, los exportadores usualmente pueden encontrar muchas fuentes que tienen capacidad de traducción a los idiomas europeos más comunes. El dominio de una lengua puede ser ventajoso ya que facilita las relaciones sociales y culturales. Sin embargo, el éxito depende más del buen manejo de la relación de negocios que del idioma que se hable.

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Su Potencial De Exportación

Aunque es cierto que los detalles técnicos de vender en el extranjero son muy diferentes de los requeridos para la venta local, dichos detalles son razonablemente estandarizados y están disponibles a todos los que los quieran conocer. Una vez adquirido este conocimiento, vender en el extranjero no es más complicado que vender localmente. Al mismo tiempo, el éxito de su producto en los Estados Unidos es un buen indicador de su potencial en los mercados extranjeros donde existen necesidades y condiciones similares.

Sin embargo, aun si la venta de un producto está mermando en los Estados Unidos, podrían todavía existir mercados de exportación de buen tamaño. Esto es especialmente cierto para productos que ya han alcanzado la madurez en el mercado y para productos técnicamente avanzados. Los países menos desarrollados podrían tener una menor demanda de tecnología de punta y, por lo tanto, preferir equipos más viejos, con mejor relación costo/beneficio.

Sin embargo es esencial que los exportadores analicen cuidadosamente las diferencias y similitudes que existen entre los Estados Unidos y los mercados meta. De otra manera, el resultado podría ser una venta menos rentable. Un ejemplo citado a menudo para ilustrar este fenómeno es la introducción del automóvil Nova a México por parte de Chevrolet. La empresa no consideró que Nova se puede leer como “no va” en español. No es de extrañar que las ventas no fueran tan altas como se había pronosticado. Pasar por alto algo como esto puede ser extremadamente costoso y hasta vergonzoso para una empresa.

Para evitar errores tan colosales, el exportador debería realizar una investigación de mercado del país al que pretende exportar. Una de las siguientes secciones de esta obra examina los métodos de investigación de mercado.3.

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Toma De Decisión De Exportar

Una vez que la empresa determina que tiene productos exportables, debe todavía considerar si desarrollar el negocio de la exportación está en línea con los objetivos de la empresa. Para poder llegar a esta conclusión, la gerencia debería plantearse las siguientes preguntas:

1. ¿Qué quiere ganar la empresa con la exportación?
2. ¿Es la meta de exportar coherente con otras metas de la empresa?
3. ¿Qué demandas supondrá la exportación sobre los recursos clave de la empresa, personal, capacidad de producción y finanzas?
4. ¿Cómo se van a satisfacer estas demandas?
5. ¿Son mayores los beneficios esperados que el costo de obtenerlos o valdría más la pena invertir ese dinero en desarrollar más el mercado local?

Asimismo, las respuestas de la gerencia a las siguientes preguntas ayudarán a aclarar los métodos utilizables en la exportación, si se llevara a cabo:

I. Experiencia de exportación de la gerencia

1. ¿En cuáles países se ha realizado el negocio anteriormente (o en qué países se han hecho averiguaciones)?
2. ¿Cuáles líneas de productos se mencionan con más frecuencia?
3. ¿De qué países vienen las averiguaciones? (Sería útil una lista de averiguaciones sobre ventas de cada comprador por producto y por país).
4. ¿Está subiendo o bajando la tendencia de las ventas/averiguaciones?
5. ¿Quién es la principal competencia nacional y extranjera?
6. ¿Qué lecciones generales y específicas se han aprendido de anteriores experiencias de exportación?

II. Gerencia y personal

1. ¿Qué tipo de compromiso está dispuesta a adquirir la alta gerencia con respecto al esfuerzo de exportación?
2. ¿Quién será responsable de la organización y del personal del departamento de exportación?
3. ¿Cuánto del tiempo de la alta gerencia debería asignarse? ¿Cuánto se podría asignar?
4. ¿Cuáles son las expectativas de la gerencia para este esfuerzo?
5. ¿Qué estructura organizativa se requiere para asegurar servicio apropiado a las ventas de exportación?
6. ¿Quién estará a cargo del seguimiento después de terminada la planificación?

III. Capacidad de producción

1. ¿Cómo se está usando la capacidad actual?
2. ¿Van los pedidos extranjeros a perjudicar las ventas locales?
3. ¿Cuál será el costo de la producción adicional?
4. ¿Existen fluctuaciones en la carga de trabajo anual? ¿Cuándo? ¿Por qué?
5. ¿Cuál sería la cantidad mínima del pedido?
6. ¿Qué sería necesario para diseñar y empacar productos específicamente para la exportación?

IV. Capacidad financiera

1. ¿Qué cantidad de capital podría estar comprometido en las exportaciones?
2. ¿Qué nivel de costos operativos de exportación se puede mantener?
3. ¿Cómo se asignarían los costos iniciales del esfuerzo de exportación?
4. ¿Cuáles de los nuevos planes de desarrollo que se tienen podrían competir con el plan de exportación?
5. ¿Para cuándo deberá autoliquidarse el esfuerzo de exportación?
6. ¿Es necesario obtener capital externo para financiar el esfuerzo?

Las respuestas honestas y realistas a estas preguntas ayudarán a la empresa a explorar tanto los aspectos positivos como negativos de entrar a un mercado de exportación. Saber tanto como sea posible antes de comenzar el proceso de exportación ayudará a asegurar una transición fácil hacia el comercio internacional y contribuirá a evitar costosos errores.

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El Valor De La Planificación

La formulación de una estrategia de exportación basada en buenos informes y en su adecuada evaluación aumenta las probabilidades de seleccionar las mejores opciones, utilizar eficazmente los recursos y, por lo tanto, que los esfuerzos culminen en una exportación exitosa.

El plan de exportación cumple dos funciones principales. Primero, recolecta información sobre las realidades, limitaciones y objetivos de un mercado. Segundo, crea un plan de acción que considera todos estos factores. La declaración incluye objetivos específicos, propone cronogramas para su ejecución y establece metas para poder así medir los grados de éxito y motivar al personal. Al principio el plan puede resultar muy corto y simple, pero deberá hacerse más detallado y completo conforme se adquiera experiencia en la exportación. Finalmente, el plan de exportación deberá dar respuesta a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles productos se deben seleccionar para desarrollar la exportación? Además, ¿qué modificaciones, si las hubiera, deben hacerse para adaptarlos a los mercados extranjeros?
2. ¿A cuáles países va dirigido el esfuerzo de ventas?
3. ¿Cuál es el perfil básico del cliente en cada país? ¿Qué canales de distribución y de mercadeo deberían usarse para llegar a los consumidores?
4. ¿Qué retos particulares existen en cada mercado (competencia, diferencias culturales, controles a la importación, etc.) y qué estrategias se usarán para superarlos?
5. ¿Cómo se determinará el precio de venta del producto de exportación?
6. ¿Qué pasos operativos específicos deben darse y cuándo?
7. ¿Cuál será el cronograma para la ejecución de cada elemento del plan?
8. ¿Qué personal y recursos de la empresa serán dedicados a la exportación?
9. ¿Cuál será el costo en tiempo y dinero de cada elemento?
10. ¿Cómo se evaluarán los resultados y cómo se usarán para modificar el plan?

El plan ha de revisarse periódicamente y los resultados reales deben compararse con sus objetivos. Es necesario tener presente que el plan es una herramienta de gestión y no un documento estático, por lo que no se debe temer modificarlo para hacerlo más específico conforme se adquiere más información y experiencia.

Para ayudarlo en el desarrollo de su propio Plan de Exportación, vea el esquema ilustrativo en el anexo C.

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Los 12 Errores Más Comunes Que Deben Evitar Los Nuevos Exportadores

2. Compromiso insuficiente de la alta gerencia para superar las dificultades iniciales y los requisitos financieros de la exportación.
Establecerse en un mercado extranjero puede requerir más tiempo que hacerlo en uno local. Aunque las demoras y los costos iniciales relacionados con la exportación pueden parecer difíciles de justificar cuando se compara con el negocio local ya establecido, se debe tener una visión a largo plazo de este proceso y utilizar los esfuerzos de comercialización internacional para superar estas dificultades iniciales. Si se establece una base sólida para el negocio de exportación, los beneficios que se obtengan deberán eventualmente ser mayores que la inversión. (Recuerde: comenzar en el mercado local de los Estados Unidos también puede ser difícil al principio).

3. Cuidado insuficiente al seleccionar distribuidores y representantes de ventas en el extranjero.
La selección del distribuidor extranjero es crucial. Las complicaciones inherentes al transporte y a las comunicaciones en el exterior requieren distribuidores internacionales que actúen con mayor independencia que sus contrapartes locales. Además, ya que el historial, las marcas registradas y la reputación de un nuevo exportador por lo general son desconocidos en un mercado extranjero, los compradores foráneos van a escoger los productos con base en la fortaleza de la reputación de su distribuidor. Por lo tanto, se debe hacer una evaluación personal de los funcionarios que manejan su cuenta, las instalaciones del distribuidor y los métodos administrativos empleados. Para más información sobre la selección de un distribuidor o agente, vea la sección sobre intermediarios de exportación.

4. Depender de pedidos de todo el mundo en vez de concentrarse en una o dos áreas geográficas y establecer la base para una operación rentable y un crecimiento ordenado.
Si espera que los distribuidores promuevan su producto activamente, estos deben ser capacitados y recibir asistencia, y su desempeño ha de supervisarse continuamente. Esto exige que un ejecutivo de mercadeo de la empresa esté permanentemente en el área geográfica del distribuidor. Los exportadores nuevos deben concentrar sus esfuerzos en una o dos zonas geográficas hasta que el negocio sea suficiente para que amerite un representante de la empresa en el lugar. Entonces, mientras esta zona consolidada se amplía, el exportador puede pasar a la siguiente área geográfica seleccionada.

5. Descuidar el negocio de exportación durante el auge del negocio local.
Un impresionante número de empresas se dedican a exportar cuando su negocio se reduce en los Estados Unidos. Con el retorno de los buenos tiempos al mercado local, muchas empresas descuidan su negocio de exportación o lo relegan a una segunda posición. Tal negligencia puede dañar seriamente el negocio y la motivación de los representantes extranjeros, y dejan a los exportadores sin recurso alguno cuando el negocio local vuelve a caer. Aun si las ventas locales permanecen fuertes, las empresas eventualmente se dan cuenta de que solo han logrado cerrar la puerta a ganancias adicionales.

6. No tratar a los clientes y distribuidores internacionales igual que a sus contrapartes locales.
A menudo las empresas desarrollan campañas publicitarias institucionales, ofertas de descuentos especiales, programas de incentivos de ventas, programas de términos especiales de crédito, ofertas de garantía y opciones similares en el mercado de Estados Unidos. Estas empresas no ofrecen condiciones similares a sus distribuidores internacionales. Esta falta de asistencia puede destruir la vitalidad de sus esfuerzos de mercadeo en el extranjero. Además, muchas empresas nuevas de exportación no toman en consideración los requisitos de margen bruto.

7. Suponer que cierto producto o técnica de mercadeo va a ser automáticamente exitoso en todos los países.
Todos los mercados son diferentes debido a una multitud de razones, incluyendo la cultura y las costumbres del área de interés. Si un producto se vende bien en los Estados Unidos, no necesariamente va a tener igual nivel de éxito en todos los mercados extranjeros. Además, los métodos para promover y vender productos pueden ser radicalmente diferentes. Todos los países tienen distintos medios de distribuir y vender productos, tales como grandes cadenas de supermercados y pequeños establecimientos familiares. El exportador debe hacer una buena investigación de mercado para poder determinar cuál estrategia servirá mejor al objetivo.

8. No estar dispuesto a modificar los productos para cumplir con los reglamentos o las preferencias culturales de otros países.
Los distribuidores extranjeros no pueden ignorar los códigos locales de seguridad ni las restricciones a las importaciones. Si las modificaciones necesarias no se hacen en la fábrica, el distribuidor las debe hacer usualmente a un mayor costo y, tal vez, sin un nivel de calidad tan alto. Debe hacerse notar que un menor margen de ganancia hace que la cuenta sea menos atractiva. Para el éxito a largo plazo, los productos alimenticios usualmente deben empacarse de acuerdo con los reglamentos locales de importación.

9. No imprimir información de servicio, ventas y garantía en el idioma extranjero.
Aunque la alta gerencia del distribuidor podría hablar inglés, es poco probable que todo el personal de ventas tenga esta capacidad. Sin una clara comprensión de los mensajes de venta o de las instrucciones de servicio, el personal será menos eficiente al desarrollar sus funciones. A su vez, los clientes no entenderán los términos de servicio de un producto específico y muchas veces recibirán información falsa del vendedor que no podrá interpretar los mensajes. Para los productos alimenticios desconocidos para los consumidores locales, las instrucciones y recetas en su idioma pueden darles más conocimientos culinarios.

10. No considerar el uso de una compañía de gestión de exportaciones.
Si una empresa decide que no puede darse el lujo de tener su propio departamento de exportación (o ha tenido uno sin éxito), debería considerar la posibilidad de usar una compañía de gestión de exportaciones (EMC, Export Management Company). La EMC podrá brindar asistencia eficaz en investigación de mercado, promoción, ventas y distribución del producto de una empresa, economizando así a la firma grandes cantidades de tiempo y dinero. La sección sobre intermediarios de exportación contiene información adicional sobre este tema.

11. No considerar acuerdos de inversión conjunta (joint venture) o no otorgar licencias.
Las restricciones a las importaciones en algunos países, la falta de personal, los recursos financieros o una línea de productos muy limitada pueden llevar a que muchas empresas consideren que la comercialización internacional simplemente no es factible. Casi cualquier producto que se pueda vender exitosamente en los Estados Unidos puede ser lanzado con éxito en cualquier mercado del mundo. Un acuerdo de inversión conjunta o el otorgamiento de una licencia podrían ser la respuesta simple y rentable a sus necesidades. En general, todo lo que se requiere para tener éxito es la flexibilidad para usar la combinación adecuada de técnicas de comercialización.

12. No tener servicio fácilmente disponible para el producto.
Es menos probable que clientes y distribuidores compren productos que no cuenten con servicio de mantenimiento o reparación. El exportador deberá suministrar información general, así como el nombre de un contacto para llevar a cabo los procedimientos necesarios para recibir servicio.

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