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Conceptos Básicos de la Exportación - Intermediarios De Exportación Una vez tomada la decisión de exportar, habrá que decidir cómo se quiere comercializar el producto o servicio en el extranjero. Los métodos más comunes son la comercialización directa o la comercialización indirecta a través de intermediarios. La comercialización directa requiere total dedicación de tiempo y recursos, así como el compromiso financiero para identificar el negocio en un mercado extranjero. La empresa y su equipo de ejecutivos son responsables de la investigación de mercado, la planificación y la distribución del producto, de tal manera que produzca resultados satisfactorios en las ventas. Esta opción es factible para empresas grandes que tienen el tiempo y los recursos disponibles para dedicarlos al proceso de exportación. Otro factor para considerarse es la importancia de las relaciones personales en la exportación. A largo plazo, muchas veces es más rentable para la empresa construir sus propias relaciones en vez de hacer las cosas a través de terceros. Para las empresas pequeñas y medianas, la comercialización indirecta a través de intermediarios es una opción más factible. El uso de compañías de gestión de Exportaciones (EMC, Export Management Companies) y Compañías de Comercialización de exportaciones (ETC, Export Trading Companies) puede ofrecer representación en mercados extranjeros a pequeñas y medianas empresas sin que estas tengan que comprometer valioso tiempo y dinero en el proceso de venta. En el proceso de comercialización indirecta, la gerencia mantiene el control sobre el proceso de exportación mientras se beneficia del conocimiento y la experiencia de un intermediario. Frecuentemente, la empresa de exportación tiene un menor nivel de riesgo financiero ya que el intermediario asume la responsabilidad de encontrar compradores en el extranjero, transportar los productos y recibir el pago. Comerciante exportador Comerciante exportador El comerciante exportador compra y vende por cuenta propia. Compra productos directamente del fabricante en Estados Unidos, marca y empaca los bienes usando sus propias especificaciones y preferencias. Luego, a título propio, vende estos productos en el extranjero, y asume así todos los riesgos. Debido al alto nivel de riesgo personal, los comerciantes exportadores tratan principalmente en productos básicos. Para usted, el productor, vender a un comerciante exportador implica el mismo proceso que otras ventas locales. Un agente de exportación opera en la misma capacidad que un representante del fabricante. En vista de que el agente simplemente está promoviendo y comercializando el producto, el riesgo de pérdida lo asume el fabricante, no lo corre el agente. En las transacciones con agentes de exportación, una empresa estadounidense traspasa el control sobre la comercialización y promoción de sus productos. Esta renuncia al control por parte del fabricante puede tener efectos adversos sobre los futuros esfuerzos de venta si el producto se está vendiendo a un precio inferior, está posicionado de manera incorrecta o si ha habido negligencia en el servicio posventa.Casa de exportaciones por comisión Una casa de exportaciones por comisión ubicada en los Estados Unidos actúa como agente de compras para las empresas extranjeras. Su principal función es cumplir con las instrucciones de su comprador (quien le paga) por encima de los intereses del vendedor. Sin embargo, existen ventajas para el vendedor. Muchas veces el vendedor recibe el pago en efectivo en los Estados Unidos y se libera de los tecnicismos inherentes a la exportación de su producto. La función principal del corredor de exportaciones es reunir a compradores y vendedores. El corredor recibe una comisión, sea del comprador o del vendedor, y no asume responsabilidad financiera por la transacción. Normalmente, un corredor no trabaja con más de dos productos básicos. Por ejemplo, existen corredores de algodón y corredores de trigo. El comprador para exportación representa a grandes consumidores de bienes industriales, tales como misiones de compra para gobiernos extranjeros.Compañía de gestión de exportaciones (EMC) La gama de servicios que ofrece una compañía de gestión de exportaciones (EMC) es amplia. Los diferentes servicios de una EMC incluyen investigación de mercados extranjeros, estrategias de mercadeo, distribución en el extranjero, establecimiento de un sistema de logística, capacitación y administración de una fuerza de ventas en el extranjero, atención detallada e información sobre transporte y exportación, gestión de asistencia financiera y servicios de traducción de idiomas extranjeros. Algunas EMC trabajan con base en acuerdos de compra y venta, mientras que otras operan según el sistema de comisión. Son expertas en comercio internacional y conocen el mejor mercado para productos específicos y la mejor estrategia de ventas para ese mercado. Aunque existen miles de EMC en los Estados Unidos, la mayoría son bastante pequeñas. Como consecuencia, la mayoría de las EMC se especializan por producto, por mercado extranjero o por ambos. El resultado de esta especialización es que las mejores EMC están muy familiarizadas con sus productos y con los mercados que sirven, y estas EMC por lo general tienen redes ya bien establecidas de distribuidores extranjeros. Este acceso inmediato a mercados extranjeros es una de las ventajas principales de usar una EMC. Por otra parte, una de las desventajas de usar una EMC es que el fabricante arriesga perder el control sobre las ventas al extranjero. Una forma de evitar tal situación es que la empresa seleccione cuidadosamente una EMC que pueda satisfacer las necesidades de la empresa y mantener una comunicación estrecha. Una empresa puede solicitar informes regulares sobre los esfuerzos realizados para vender sus productos y puede establecer disposiciones que exijan aprobación antes de que se lleven a cabo ciertos tipos de promociones. Estos asuntos se deben negociar antes de firmar un acuerdo ya que algunas EMC no están dispuestas a tener dichas limitaciones sobre sus actividades. Para un exportador nuevo, vender a través de una EMC experimentada es una excelente manera de entrar en el campo internacional con un mínimo de esfuerzo. Comercialización asistida (Piggyback Marketing) Hay comercialización asistida cuando un fabricante distribuye el producto de otro. La situación que más comúnmente lleva a este tipo de comercialización es cuando una empresa estadounidense tiene un contrato con un comprador extranjero para proveerle de una amplia gama de productos o servicios. Ya que la empresa no puede producir todos los productos acordados, busca otras empresas estadounidenses para que le suministren los productos restantes. Estos fabricantes adicionales superponen sus productos sin incurrir en los costos de mercadeo y distribución asociados con la exportación. En la mayoría de los casos, las líneas de productos superpuestos son complementarias y atraen a la misma clase de consumidores. Compañía de comercialización de exportaciones Una compañía de comercialización de exportaciones es una organización diseñada para facilitar la exportación de bienes y servicios producidos en los Estados Unidos. Sirve como intermediario comercial, brindando a los productores servicios relacionados con la exportación, o como una organización establecida por los productores mismos. Aunque provee de servicios similares a los de una EMC, una compañía de comercialización de exportaciones acepta título a los bienes de exportación, mientras que la EMC no lo hace. El despachador de carga (freight forwarder) es un agente independiente que facilita y asiste en el envío de los bienes exportados. Un despachador de carga puede ser de enorme ayuda cuando se presenta de una propuesta de ventas o una cotización a un cliente extranjero. Un despachador de carga puede ayudar a determinar los términos apropiados de la venta (por ejemplo, FOB bodega, FOB barco, etc.), alertar al exportador sobre las licencias necesarias de importación y exportación o documentación consular específica, y ayudar al exportador a seleccionar los términos de pago, tales como efectivo por adelantado, cuenta abierta, pago con cheque a la vista, o por carta de crédito. (Todos estos términos se definen en secciones siguientes de este libro). El despachador de carga coordina el movimiento del embarque desde su punto de origen hasta los puertos de exportación para su entrega oportuna y carga adecuada al barco. El despachador de carga preparará la declaración de exportación exigida por el Departamento de Comercio de los Estados Unidos, los conocimientos de embarque marítimo requeridos por la empresa naviera para el transporte de los bienes, la póliza de seguro y otros requisitos de documentación especificados en la carta de crédito o las instrucciones de envío. (Igualmente, estos términos se definirán en secciones posteriores). En resumen, el despachador de carga puede verse como el “agente de viajes para carga”, familiarizado con todos los procedimientos y reglamentos para el envío de sus productos al extranjero. Como agente del exportador, el despachador se convierte en representante portuario del exportador, listo para supervisar y coordinar el envío adecuado de la exportación. Asistirá al exportador en hacer llegar el pedido al cliente de la manera más rápida y económica. Los años de experiencia obtenidos del manejo de miles de envíos internacionales estarán así disponibles al exportador. Para escoger al despachador de carga adecuado, el Servicio Exterior de Agricultura (FAS, Foreign Agricultural Service) tiene un “Directorio de Despachadores de Carga para Envío de Productos Agrícolas” (Directory of Freight Forwarders serving Agricultural Shippers) accesible por Internet en su página http://www.fas.usda.gov (en las secciones de asistencia a la exportación). Cómo Seleccionar Un Importador, Agente O Distribuidor En Un País Extranjero Uno de los mayores obstáculos para los exportadores, sean
estos grandes o pequeños, puede ser el proceso de contactar,
atraer y contratar un buen importador, distribuidor o agente. Si
su empresa no tiene el personal o los recursos financieros necesarios
para establecer una presencia empresarial en un mercado extranjero,
existen varios métodos alternativos: Correspondencia directa — Usted puede escribir una carta directamente a una empresa en la que solicita que represente su producto. La mayoría contestarán que no están interesadas o que ya representan una línea competitiva. Sin embargo, solo son necesarias unas pocas respuestas afirmativas para continuar su búsqueda y evaluación de distribuidores potenciales. Visitas personales — Una vez que haya recibido varias respuestas que expresen interés, planifique un viaje a ese mercado. Además, cuando viaje, visite otros mercados potenciales para evaluar la situación, así como para tratar de hacer contactos. Muchas veces una visita personal se paga a sí misma por medio de los beneficios obtenidos. Un solo pedido o la venta de muestras de productos podría cubrir el costo de su boleto aéreo completo. Ferias comerciales y exhibiciones — Las ferias comerciales y exhibiciones son tal vez la mejor fuente para encontrar distribuidores. La mayoría de los distribuidores buenos visitan estos eventos para conocer nuevos productos y para evaluar la competencia. Si usted está listo para introducir su producto o servicio al mercado, alquile espacio para la instalación de un puesto en la zona de exhibición, y muchos distribuidores llegarán a usted. Incluso si usted está apenas empezando y no está todavía listo para exportar, debería por lo menos visitar las ferias. Podrá así hablar con fabricantes de su industria que no son su competencia y que le pueden ofrecer nombres de distribuidores. Ocasionalmente, se podrá hasta lograr citas personales con los distribuidores. ADVERTENCIA — Cuídese de los “falsos representantes de distribución exclusiva” que trabajan para los fabricantes locales y pretenden contratar a todos los fabricantes extranjeros para así poder controlar y restringir la competencia. Siempre investigue y evalúe varios distribuidores antes de tomar una decisión definitiva. Listas de correo — Las revistas especializadas en comercio internacional y local a menudo publican listas de distribuidores y agentes. Además, estas organizaciones ofrecen publicaciones que no deberían ser ignoradas, tales como la “Annual Buyer’s Guide” (Guía Anual del Comprador). Consulados y bancos extranjeros — En general, los consulados extranjeros en los Estados Unidos, las oficinas de promoción comercial y los bancos no son buenas fuentes para obtener listas de distribuidores potenciales. La misión de estas entidades es promover la entrada de importaciones de sus países de origen a los Estados Unidos, en vez de aumentar la cantidad de exportaciones estadounidenses que reciben sus países. Sin embargo, Japón es la excepción a esta regla. El Centro de Comercialización cuasi-gubernamental JETRO/Japan Trade Center, establecido en Chicago y otras ciudades de Estados Unidos, promueve activamente el programa de exportaciones de Estados Unidos a Japón. Revistas y periódicos extranjeros — Publicar avisos de “se busca distribuidor” o “se busca representante” en publicaciones extranjeras puede generar muchas respuestas. Sin embargo, es importante investigar y calificar a los que responden. Muchas veces es difícil lograr esto sin visitar personalmente las oficinas del distribuidor. Consultores privados de comercialización — Varias empresas nacionales ofrecen servicios (por una tarifa) que logran reunir al exportador estadounidense con un comprador extranjero. Típicamente el principal “programa de comercialización internacional” que ofrecen estos consultores incluye evaluación y análisis de mercado, búsqueda y recomendación de un distribuidor y un plan de mercadeo y promoción de ventas. Como servicios secundarios, estos consultores también ofrecen desarrollo de inversión conjunta u otorgamiento de licencias, asistencia en la fabricación y supervisión de las operaciones en el extranjero. Evaluación De Un Distribuidor O Agente Al buscar un distribuidor o agente potencial en el extranjero, se debe obtener la siguiente información para poder evaluar adecuadamente a todos los candidatos: 1. Información básica
2. Personal de ventas
3. Conocimiento del producto
Además de los métodos mencionados anteriormente, los contactos alternativos para encontrar un distribuidor o agente incluyen: AgExport Connections: La Oficina de AgExport Connections del Servicio Exterior de Agricultura ofrece “Programas de Acción para la Exportación Agrícola” (AgExport Action Kits). Incluye información sobre los siguientes servicios:
Para obtener mayor información, comuníquese con la Oficina AgExport Connections de FAS. Además, la Oficina de Asistencia y Promoción Comercial (TAPO, Trade Assistance Promotion Office) suministra referencias y asesoría de exportación a otros servicios del USDA. El Departamento de Comercio de los Estados Unidos ofrece muchos servicios que son útiles para un exportador pequeño o mediano, tales como el Servicio de Agente/Distribuidor (The Agent/Distributor Service). Este servicio puede ayudarle a determinar los mejores mercados para su producto y a preparar un paquete integral para promover su producto o servicio en el mercado que usted escoja. Después de recibir una solicitud específica, los especialistas comerciales de las embajadas y consulados de los Estados Unidos en el extranjero buscan en el mercado agentes, distribuidores o representantes adecuados de acuerdo con sus especificaciones. Investigan la capacidad e interés de los agentes o distribuidores potenciales y, en un período de entre 30 y 60 días, usted recibirá información sobre hasta seis de los candidatos más calificados. Su empresa también podría solicitar un Análisis de mercado hecho a la medida del cliente (Customized Market Analysis) con la información detallada necesaria para tomar las decisiones comerciales más eficaces y beneficiosas. Sesenta días después de hecha la solicitud, usted recibirá información sobre el potencial de ventas, la competencia, los mejores canales para llegar al mercado, los precios de productos comparables, la mejor manera de obtener buena exposición en el mercado, los impedimentos a las ventas, los mejores representantes y compradores potenciales e información sobre posibles socios para inversión conjunta u otorgamiento de licencias. Para mayor información, comuníquese con su Centro de Asistencia a la Exportación de los Estados Unidos (US Export Assistance Center) más cercano. Commercial News (“Noticias Comerciales”) es un catálogo-revista del Gobierno de los Estados Unidos que le brinda la oportunidad de anunciar su producto, así como de atraer posibles distribuidores por tan sólo $395. La publicación promueve el producto en más de 152 países por una fracción del costo de la publicidad comercial. Se publica diez veces al año y se distribuye en el extranjero, sin costo alguno para quien lo recibe. Para mayor información, comuníquese con su US Export Assistance Center o el Associated Business Publications International. Una vez que la decisión se haya limitado a un solo distribuidor o agente potencial, el Departamento de Comercio suministra, a un costo muy razonable, lo que se conoce como Perfiles de compañías internacionales (ICP, International Company Profiles). Este perfil consiste en una verificación exhaustiva de los antecedentes de su cliente potencial, lo que reducirá su riesgo y le permitirá entrar a esta nueva relación comercial con confianza. Entre 30 y 45 días después de recibida la solicitud, los especialistas comerciales en el extranjero le brindarán su evaluación acerca de si usted debería entrar en esta relación o no. El perfil incluye referencias bancarias y comerciales, líneas de producto de ese distribuidor, número de empleados, datos financieros, volumen de ventas, reputación y perspectivas del mercado. Además, su ICP calificaría como uno de los informes requeridos para obtener cobertura de seguro sobre riesgo crediticio en el extranjero. Para pedir un ICP, comuníquese con un US Export Assistance Center. Regresar al Principio
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