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Conceptos Básicos de la Exportación - Intermediarios De Exportación

Los métodos más comunes son la comercialización directa o la comercialización indirecta a través de intermediarios. La comercialización directa requiere total dedicación de tiempo y recursos, así como el compromiso financiero para identificar oportunidades en un mercado extranjero. La empresa y su equipo de ejecutivos son los responsables de la investigación de mercados, la planificación y la distribución del producto, de tal manera que produzca resultados satisfactorios en las ventas. Esta opción es factible para empresas grandes que tienen el tiempo y los recursos disponibles para dedicarlos al proceso de la exportación. La gestión de marcas es otra decisión clave. Si una empresa desea controlar su marca, tendrá opciones para hacerlo, pero si la empresa desea confiar el desarrollo de su marca a terceros, entonces contará con una variedad de opciones diferentes. Otro factor a considerarse es la importancia de las relaciones personales en la exportación. A largo plazo, muchas veces es más rentable para la empresa construir sus propias relaciones en vez de hacer las cosas a través de terceros.

Para las empresas pequeñas y medianas, la comercialización indirecta a través de intermediarios es una opción más factible y podrá ser un primer paso conveniente en la exportación. Por ejemplo, el uso de Compañías de Gestión de Exportaciones (EMC) y Compañías de Comercialización de Exportaciones (ETC) puede ofrecer representación en mercados extranjeros a pequeñas y medianas empresas sin que estas tengan, por sí mismas, que comprometer valioso tiempo y dinero en el proceso de venta. En el proceso de comercialización indirecta, la gerencia mantiene el control sobre el proceso de exportación mientras se beneficia del conocimiento y la experiencia de un intermediario. Frecuentemente, la empresa de exportación tiene un menor nivel de riesgo financiero ya que el intermediario asume la responsabilidad de encontrar compradores en el extranjero, transportar los productos y recibir el pago.

Comerciante exportador
Agentes de exportación
Casa de exportaciones por comisión
Corredor de exportaciones
Comprador para exportación
Compañía de gestión de exportaciones (EMC)
Comercialización asistida (Piggyback Marketing)
Compañía de comercialización de exportaciones
Despachador de carga
Cómo Seleccionar Un Importador, Agente O
Distribuidor En Un País Extranjero

Comerciante exportador

El comerciante exportador compra y vende por cuenta propia. Compra productos directamente del fabricante en los Estados Unidos marca y empaca los bienes usando sus propias especificaciones y preferencias. Luego, a título propio, el comerciante exportador vende esos productos en el extranjero y asume todos los riesgos. Debido al alto nivel de riesgo personal, los comerciantes exportadores tratan principalmente en productos básicos. Para usted, el productor, vender a un comerciante exportador implica el mismo proceso que otras ventas locales.

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Agentes de exportación

Un agente de exportación opera en la misma capacidad que un representante del fabricante. El agente promueve y comercializa el producto, y el riesgo de la pérdida lo asume el fabricante, no el agente. En transacciones con agentes de exportación, una empresa estadounidense traspasa el control sobre la comercialización y promoción de sus productos. Esta renuncia al control por parte del fabricante puede tener efectos adversos sobre los futuros esfuerzos de venta si el producto se está vendiendo a un precio inferior, está posicionado de una manera incorrecta o si ha habido negligencia en el servicio posventa.

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Casa de exportaciones por comisión

Una casa de exportaciones por comisión se encuentra ubicada en los EE.UU y actúa como agente de compras para empresas extranjeras. Su principal función es cumplir con las instrucciones de su comprador (quien le paga) por encima de los intereses del vendedor. Sin embargo, existen ventajas para el vendedor. Muchas veces el vendedor recibe el pago en efectivo en los Estados Unidos y se libera de los tecnicismos inherentes a la exportación de su producto.

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Corredor de exportaciones

Un corredor de exportaciones reúne a los compradores y vendedores. El corredor recibe una comisión, ya sea del comprador o del vendedor, y no asume responsabilidad financiera por la transacción. Normalmente, un corredor no trabaja con más de dos productos básicos, (por ejemplo, existen corredores de algodón y corredores de trigo).

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Comprador para exportación

El comprador para exportación representa a grandes consumidores de bienes industriales, tales como misiones de compra para gobiernos extranjeros.

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Compañía de gestión de exportaciones (EMC)

Los servicios que ofrece una compañía de gestión de exportaciones (EMC) pueden incluir investigación de mercados, estrategias de mercadeo, distribución en el extranjero, establecimiento de un sistema de logística, capacitación y administración de una fuerza de ventas en el extranjero, atención detallada e información sobre transporte y exportación, gestión de asistencia financiera y servicios de traducción a idiomas extranjeros. Algunas EMC trabajan con base en acuerdos de compra y venta, mientras que otras operan según el sistema de comisión. Son expertas en comercio internacional y conocen el mejor mercado para productos específicos y la mejor estrategia de ventas para ese mercado.

Aunque existen miles de EMC en los Estados Unidos, la mayoría son bastante pequeñas. La mayoría de las EMC se especializan pro producto, por mercado extranjero o por ambos. El resultado de esta especialización es que las mejores EMC están muy familiarizadas con sus productos y con los mercados que sirven, y estas EMC por lo general tienen redes ya bien establecidas de distribuidores extranjeros Este acceso inmediato a mercados extranjeros es una de las ventajas principales de usar una EMC.

Por otra parte, una de las desventajas de usar una EMC es que el fabricante arriesga perder el control sobre las ventas al extranjero. Para evitar tal situación, seleccione cuidadosamente una EMC que pueda satisfacer las necesidades de la empresa y mantenga una comunicación estrecha. Una empresa puede solicitar informes regulares sobre los esfuerzos realizados para vender sus productos y puede establecer disposiciones que exijan aprobación antes de que se lleven a cabo ciertos tipos de promociones. Estos asuntos se deben negociar antes de firmar un acuerdo ya que algunas EMC no están dispuestas a tener dichas limitaciones sobre sus actividades. Vender a través de una EMC experimentada es una excelente manera de entrar en el campo internacional con un mínimo de esfuerzo.

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Comercialización asistida (Piggyback Marketing)

La comercialización asistida ocurre cuando un fabricante distribuye el producto o productos de otro. La comercialización asistida es común cuando una empresa estadounidense tiene un contrato con un comprador extranjero para proveerle de una amplia gama de productos o servicios. Ya que la empresa no puede producir todos los productos acordados, busca otras empresas estadounidenses para que le suministren los productos restantes. Otros fabricantes utilizan la comercialización asistida sin incurrir en los costos de mercadeo y distribución asociados con la exportación. En la mayoría de los casos, las líneas de productos superpuestos son complementarias y atraen a la misma clase de consumidores.

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Compañía de comercialización de exportaciones

Una compañía de comercialización de exportaciones es una organización diseñada para facilitar la exportación de bienes y servicios producidos en los Estados Unidos. Sirve como intermediario comercial, brindando a los productores servicios relacionados con la exportación, o como una organización establecida por los productores mismos. Aunque provee de servicios similares a los de una EMC, una compañía de comercialización de exportaciones acepta título a los bienes de exportación, mientras que la EMC no lo hace.

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Despachador de carga

El despachador de carga (freight forwarder) es un agente independiente que facilita y asiste en el envío de los bienes exportados. Un despachador de carga maneja con facilidad los procedimientos y regulaciones para el envío de productos al extranjero. Como agente del exportador, el despachador de carga se convierte en el representante del exportador. Supervisa y coordina el movimiento de la carga de exportación. El exportador paga al despachador de carga, y tomando ventaja de su experiencia así como de precios reducidos ya que el despachador realiza sus envíos internacionales en forma consolidada.

Un despachador de carga puede ser de enorme ayuda cuando se presenta una propuesta de ventas o cotización a un cliente en el extranjero. Un despachador de carga puede ayudar a determinar los términos apropiados de venta (por ejemplo, F.O.B. bodega, o F.O.B. buque), alertar al exportador sobre las licencias necesarias de importación y exportación o documentación consular específica, y ayudar al exportador a seleccionar los términos de pago, tales como efectivo por adelantado, cuenta abierta, pago con cheque a la vista, o por carta de crédito. (Estos términos se definen en las secciones siguientes de esta publicación.)

El despachador de carga coordina el movimiento del embarque desde su punto de origen hasta los puertos de exportación para su entrega oportuna y carga adecuada al barco. El despachador de carga preparará la declaración de exportación exigida por el Departamento de Comercio de los Estados unidos, los conocimientos de embarque marítimo requeridos por la empresa naviera para el transporte de bienes, la póliza de seguros y otros requisitos de documentación especificados en la carta de crédito o las instrucciones de envío.

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Cómo Seleccionar Un Importador, Agente O Distribuidor En Un País Extranjero

Un obstáculo común para los exportadores, es el proceso de atraer y contratar a un buen importador, distribuidor o agente. Si su empresa no tiene el personal o los recursos financieros necesarios para establecer una presencia empresarial en el mercado extranjero, existen varios recursos.

Oficinas del Gobierno Federal y Estatal de los Estados Unidos en el Extranjero. El Servicio Exterior de Agricultura (FAS) del Departamento de Agricultura y el Departamento de Comercio de los Estados Unidos facilitan contactos comerciales al exportador estadounidense. Además, muchos estados tienen oficinas de representación establecidas en países extranjeros, que ayudan a facilitar contactos entre fabricantes y exportadores estadounidenses y compradores extranjeros. Otra excelente fuente de asistencia, son las Oficinas de Comercio Agrícola (ATO, Agricultural Trade Offices) ubicadas alrededor del mundo. Estas oficinas son fuente de valiosa información acerca de los importadores en sus países. Existe información de los contactos en todas las Oficinas de Comercio Agrícola en la página Internet del FAS, www.fas.usda.gov.

Correspondencia directa. Usted puede escribir una carta directamente a una empresa en la que solicita que represente su producto. Solamente necesitará unas cuantas repuestas positivas para continuar su búsqueda y evaluación de distribuidores potenciales.

Visitas personales. Una vez que haya recibido varias respuestas que expresen interés, planifique un viaje a ese país. Cuando viaje, visite otros mercados potenciales para evaluar la situación y hacer contactos. Muchas veces una visita personal se paga a sí misma por medio de los beneficios obtenidos. Un solo pedido o la venta de muestras de productos podrían cubrir el costo de su boleto aéreo completo.

Ferias comerciales y exhibiciones. Las ferias comerciales y exhibiciones son una forma excelente para encontrar distribuidores. Los distribuidores visitan estos eventos para conocer nuevos productos y para evaluar la competencia. Incluso si usted está apenas empezando y no está todavía listo para exportar, debería por lo menos visitar las ferias. Podrá así hablar con fabricantes de su industria que no son su competencia y que le pueden ofrecer nombres de distribuidores. Cuídese de los "falsos representantes de distribución exclusiva" que trabajan para los fabricantes locales y pretenden contratar a todos los fabricantes extranjeros para así poder controlar y restringir la competencia. Siempre investigue y evalúe varios distribuidores antes de tomar una decisión definitiva.

Listas de correo. Las revistas especializadas en comercio internacional y local a menudo publican o venden listas de distribuidores y agentes. Estas organizaciones ofrecen publicaciones que no deberían ser ignoradas, tales como la "Annual Buyer's Guide" (Guía Anual del Comprador).

Consulados y bancos extranjeros. En general, los consulados extranjeros en los Estados Unidos, las oficinas de promoción comercial y los bancos no son buenas fuentes para obtener listas de distribuidores potenciales. La misión de estas entidades es promover la entrada de importaciones de sus países de origen a los Estados Unidos, en vez de aumentar la cantidad de exportaciones estadounidenses que reciben en sus países. Sin embargo, Japón es la excepción a esta regla. El Centro de Comercialización cuasi-gubernamental JETRO/Japan Trade Center, establecido en Chicago y otras ciudades estadounidenses promueve activamente un "Programa de Exportaciones de los Estados Unidos a Japón".

Revistas y periódicos extranjeros. Publicar avisos de "se busca distribuidor" o "se busca representante" en publicaciones extranjeras puede generar respuestas. Sin embargo, es importante revisar y calificar a los que responden, aunque esto resulta difícil sin visitar las oficinas del distribuidor.

Consultores privados de comercialización. Varias empresas nacionales ofrecen servicios (por una tarifa) que logran reunir al exportador estadounidense con un comprador extranjero. Típicamente el principal "programa de comercialización internacional" que ofrecen estos consultores incluye evaluación y análisis de mercado, búsqueda y recomendación de un distribuidor y un plan de mercadeo y promoción de ventas. Como servicios secundarios, estos consultores también ofrecen desarrollo de inversión conjunta u otorgamiento de licencias, asistencia en la fabricación y supervisión de las operaciones en el extranjero. El Programa Genérico de SUSTA proporciona servicios primarios similares. Visite www.susta.org/services/gip.html para obtener más información sobre las Misiones comerciales de SUSTA y sus talleres de capacitación.

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Evaluación De Un Distribuidor O Agente

Al buscar un distribuidor o agente potencial en el extranjero, se debe obtener la siguiente información:

1. Información básica

  • Nombre, dirección, ubicación, números de teléfono y fax, direcciones electrónicas y persona a contactar.
  • Ventas anuales, número de puntos de venta, número de vendedores y de personal de apoyo.
  • Estructura de la organización
  • Años de experiencia en el comercio internacional
  • Experiencia en su categoría de producto
  • Capacitación del personal

2. Información de la fuerza de ventas

  • ¿Cuentan con su propia fuerza de ventas? ¿Cuántos tienen en su nómina?
  • ¿Cuáles son sus técnicas de venta y sus métodos para hacer las ventas?
  • ¿Cuántos clientes tienen actualmente?
  • ¿Cuál es la situación de su relación con los clientes actuales? Si fuera posible, evalúe esta relación contactando a los clientes directamente.
  • ¿Podrían mantener un inventario y almacenar sus productos si fuera necesario? ¿Cuál sería el costo adicional?
  • ¿Cómo hacen las entregas? ¿Tienen su propia flota de transporte o usan transportes comunes?

3. Conocimiento del producto

  • ¿Cuáles productos relacionados pero no competitivos venden? ¿Cómo manejan productos que compiten?
  • ¿Por qué piensan que su producto tendrá éxito en el mercado?
  • ¿Cuáles consideran que son las fortalezas y debilidades de su producto?
  • ¿Qué modificaciones recomiendan? ¿Pueden ayudarle a llevar a cabo estas modificaciones recomendadas?

Además de los métodos mencionados anteriormente, los contactos alternativos para encontrar un distribuidor o agente incluyen:

Asistencia para el Exportador Estadounidense: La página web del Servicio Exterior de Agricultura ofrece información sobre los servicios siguientes:
  • Directorio de distribuidores de alimentos de los Estados Unidos
  • Listados de compradores de productos agrícolas y alimenticios en el exterior
  • Asistencia en la presentación de sus productos en ferias comerciales internacionales.

Para obtener mayor información, visite www.fas.usda.gov.

El Departamento de Comercio de los Estados Unidos ofrece muchos servicios útiles, como por ejemplo Búsqueda Internacional de Socios (International Partner Search) para pequeños o medianos exportadores. Este servicio ayuda a determinar los mejores mercados y métodos para promover sus productos. Después de recibir una solicitud específica, los especialistas comerciales de las embajadas y consulados de los Estados Unidos en el extranjero, buscan en el mercado agentes, distribuidores o representantes de acuerdo con sus especificaciones. Investigan la capacidad e interés de los distribuidores o representantes potenciales, y en un período de 15 días usted recibirá la información detallada de hasta cinco de los mejores candidatos, incluyendo información acerca de su tamaño, ventas, años en la industria y número de empleados. También recibirá información acerca del potencial de ventas y potencial de comercialización de sus productos y servicios. Para obtener más información, comuníquese con su Centro de Asistencia a la Exportación de los Estados Unidos (U.S. Export Assistance Center) más cercano.

Noticias Comerciales (Commercial News USA), es un catálogo-revista del Gobierno de los Estados Unidos que le brinda la oportunidad de anunciar su producto, así como de atraer posibles distribuidores. La publicación promueve el producto en más de 176 países por una fracción del costo de la publicidad comercial. Se distribuye en el extranjero cada dos meses sin costo alguno para quien lo recibe. Para obtener más información, comuníquese con el Centro de Asistencia a la Exportación de los Estados Unidos o con ThinkGlobal Incorporated.

Una vez que la decisión se haya limitado a un solo distribuidor o agencia potencia, el Departamento del Comercio suministra lo que se conoce como Perfiles de compañías internacionales (International Company Profiles, ICP) a un costo muy razonable. Este perfil consiste en una verificación exhaustiva de los antecedentes de su cliente potencial, lo que reducirá el riesgo y le permitirá entrar a esta nueva relación comercial con confianza. En un período de 10 días después de recibida su solicitud, usted recibirá un reporte de crédito detallado de su socio potencial en el extranjero o representante de ventas. Los especialistas comerciales en el extranjero también le darán su evaluación acerca de si usted debería entrar en esta relación o no. El perfil incluye referencias bancarias y comerciales, líneas de producto de ese distribuidor, número de empleados, datos financieros, volumen de ventas, reputación y perspectivas del mercado. Además su ICP calificaría como uno de los reportes requeridos para obtener cobertura de seguro sobre riesgo crediticio en el extranjero. Para pedir un ICP, comuníquese con un Centro de Asistencia a la Exportación de los Estados Unidos.

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